스웨덴에서 시작된 영감을 주는 디지털 마케팅 캠페인을 소개합니다. 콘돔이 분위기를 망친다고 생각하시나요? 이 캠페인이 그 인식을 완전히 뒤집는 방식을 직접 확인해보세요!
크리에이티브 콘셉트
성관계 중 쾌감 지수를 측정하는 모바일 앱(섹스 프로필: 지속 시간, 리듬, 볼륨 등).
메시지
콘돔과 안전한 성관계도 충분히 즐거울 수 있다.
목표
올바른 콘돔 사용법을 알리고, 콘돔이 불편하거나 분위기를 깨는 존재라는 인식을 바꾸는 것이 목적이었습니다.
도전 과제
이 캠페인은 스웨덴 스톡홀름에 거주하는 20~30대 젊은 성인들을 주요 대상으로 삼았습니다. 스톡홀름 카운티 에이즈 예방 프로그램(LAFA)에 따르면, 젊은 층의 콘돔 사용에 대한 무관심이 점점 커지면서 HIV 감염 사례가 증가하고 있었습니다. 비록 감염자 수는 여전히 적었지만, 조기 대응이 필요했습니다. 조사 결과, 콘돔이 어색하고 불편하다는 인식이 가장 큰 문제로 드러났습니다. 비영리단체인 LAFA는 이러한 오해를 바로잡고, 안전한 성관계와 콘돔 사용도 충분히 즐겁고 유쾌할 수 있다는 메시지를 전하고자 했습니다.
그렇다면, 이들은 어떻게 이 문제를 해결했을까요?
공원, 박람회, 콘서트, 카페, 바 등 젊은이들이 자주 모이는 장소에서 5만 개의 콘돔을 무료로 배포했습니다. 스마트폰이 보편화된 점을 활용해, 콘돔 포장지에 QR코드를 인쇄하여 모바일 앱 ‘섹스 프로필’ 다운로드를 유도했습니다.
‘섹스 프로필’ 앱은 성관계 전 활성화하면, 관계가 진행되는 동안 쾌감과 관련된 다양한 지표(볼륨, 지속 시간, 리듬 등)와 사용자의 위치 정보를 기록합니다. 앱은 먼저 콘돔 사용을 상기시킨 뒤, 데이터를 측정합니다.
관계가 끝난 후에는 자신의 ‘침실 퍼포먼스’ 차트를 캠페인 웹사이트에 업로드할 수 있습니다. 이때 나이, 머리색, 기분 등 간단한 정보를 입력해 익명 프로필을 생성합니다. LAFA는 이 데이터를 집계·분석해 배너, 옥외 광고, 게시판, 캠페인 자원봉사자 티셔츠 등에 활용하여 도시 곳곳에 결과를 알렸습니다. 사용자는 자신과 비슷하거나 다른 취향·기분을 가진 사람들의 ‘섹스 차트’도 비교해볼 수 있었습니다. 예를 들어, 재즈 팬과 록 마니아, 강아지 주인과 고양이 주인, 금발과 흑발의 성생활을 비교하는 식입니다. 이를 통해 젊은 층 사이에서 콘돔과 건강한 성에 대한 흥미로운 대화가 자연스럽게 이루어지도록 했습니다.
‘침실 퍼포먼스 차트’가 표시된 웹사이트 인터페이스
성과
이 캠페인의 창의성과 바이럴 성공의 핵심은, 에스터(Ester) 에이전시가 앱에서 수집한 데이터를 효과적으로 활용한 데 있었습니다.
이 정보들은 스톡홀름 전역의 옥외 광고판과 게시판을 통해 공유되었습니다. 예를 들어, 지난주에 콘돔을 사용한 사람이 몇 명인지, 강아지 주인이 고양이 주인보다 침실에서 더 시끄러운지, 최근 흑발이 예전만큼 ‘활발’하지 않은지 등 유쾌하고 독특한 데이터로 시민들의 호기심을 자극했습니다. 이러한 위트 있는 정보들은 웹사이트 방문을 유도하고, 젊은 층뿐만 아니라 지역 사회 전체가 안전한 성에 대해 자연스럽게 이야기할 수 있는 계기를 마련했습니다.
LAFA에 따르면, 이 캠페인은 진보적인 교육을 통해 젊은이들이 안전한 성생활을 실천하도록 도왔으며, 민감한 주제에 대한 거리감을 허물었습니다. 2011년 캠페인 시작 이후 총 5,900건의 ‘섹스 프로필’이 수집되었고, 사후 조사 결과 스톡홀름의 39%의 젊은이가 콘돔에 대한 인식이 긍정적으로 바뀌었다고 답했습니다.
마케팅 인사이트
젊은 세대를 타깃으로 할 때 모바일 마케팅은 최고의 선택입니다.
유머와 진정성으로 젊은이들과 소통하세요.
프로필 데이터는 마케팅의 금광이며, 모바일 마케팅은 단순히 앱에 그치지 않아야 합니다.
비영리 단체도 혁신적인 마케팅 캠페인을 만들 수 있습니다.